C’est récurrent, chaque rentrée de septembre s’annonce sous de très bons auspices, les investissements publicitaires flirtent vers des sommets et les chaînes profitent de l’occasion pour programmer leurs meilleurs atouts. TF1 dégainera au moins ses deux valeurs sûres Koh Lanta et The Voice tandis que M6 trouvera certainement L’amour dans le pré. C’est vrai qu’ils vont avoir besoin d’en générer de l’audience pour satisfaire les appétits féroces des annonceurs. Et les agences médias se disputent déjà les dernières secondes restantes. On se croirait revenu 20 ans en arrière du temps des investissements fleuves des start-up et de l’âge d’or de l’édition musicale.
Mais cette situation n’est peut-être qu’un feu de paille car la crise sanitaire est loin d’être terminée. Le variant delta est plus qu’en embuscade. De quoi inquiéter les annonceurs qui appréhendent la mise en place de nouvelles mesures sanitaires restrictives qui pourraient freiner leurs ardeurs.
Aujourd’hui, cet afflux de la demande met en relief des positions commerciales quelque peu surprenantes. Comme cette grande chaîne généraliste qui soumet l’idée à un annonceur en exclusivité, avec certainement des conditions d’achat record, de se tourner vers d’autres diffuseurs pour augmenter son champ des possibles. Une situation impensable en début d’année. D’ailleurs les régies commencent peut-être à regretter leur largesse commerciale du premier semestre car maintenant il faut satisfaire la demande. La recette à appliquer est simple : augmenter les tarifs des écrans, réviser à la hausse les indices de coûts pour faire rentrer au forceps le maximum d’annonces et tenter de sauver l’exercice fiscal 2021. Des mesures drastiques qui ne font pas l’unanimité.
Il est vrai que ce début d’année n’a pas été très encourageant ; les networks affichent une croissance faiblarde. Outre la concurrence des plateformes SVOD OU AVOD qui offrent des programmes gratuits comme payants, TF1 et M6 ont assisté impuissants à l’élimination prématurée de l’équipe de France en 8ème de finale de l’Euro les privant de recettes publicitaires substantielles. En compensation, le Tour de France et les JO ont réjoui France Télévisions qui s’impatiente de diffuser les jeux à Paris dans moins de 3 ans avec en prévision des audiences records.
Mais il faudra aussi compter sur l’habileté des agences média mainstream, souvent peu scrupuleuses, qui profiteront de la pénurie d’espace en TV pour orienter habillement les volumes de leurs clients vers le digital et l’achat programmatique, très ou trop ciblé. Un eldorado qui leur permet de réaliser des marges records, excessives, voire indécentes. Nous traiterons ce sujet dans un prochain billet et j’ai quelques anecdotes croustillantes à vous raconter.
En attendant, il reste encore quelques jours aux chaînes pour préparer et peaufiner les conférences de rentrée et leurs avalanches de programmes. En espérant qu’elles feront preuve cette année d’audace, d’inventivité et de créativité. C’est vrai Ces derniers temps les directions des programmes avaient en effet l’œil plutôt rivé sur la rentabilité des émissions. Elles abusaient d’émissions de téléréalité et de talk-shows insipides sans intérêt avec pour seul objectif : faire le buzz.
En attendant d’en savoir plus, on peut encore rêver et espérer un recentrage des programmes vers « un mieux-disant culturel »…
