C’est une tradition, chaque automne les régies TV annoncent et présentent leurs conditions générales de vente aux agences médias et à leurs clients. C’est un moment de prédilection pour les régies qui déploient leurs plus beaux atouts pour séduire les annonceurs ; leur objectif : convaincre et gagner des parts d’investissements. On s’attendait à des annonces fracassantes, mais à la lecture c’est plutôt une impression de déception qui s’en dégage. Ces CVG proposent plutôt un condensé de produits commerciaux digne d’un catalogue de La Redoute aujourd’hui disparu.
On imaginait des changements importants comme la suppression des ouvertures des plannings et la naissance d’une ère nouvelle où le premier client arrivé serait le premier servi. On prévoyait même la mise en place du yield management avec une flexibilité du prix des écrans en fonction de son entrée sur le marché. Et pourquoi pas un changement d’indicateur et passer du légendaire cout au GRP net au cout au mille contacts bien plus avantageux commercialement pour les régies TV. Mais l’annonce la plus audacieuse serait sans doute d’accorder des niveaux de négociations plus importants aux PME, quitte à réduire les conditions stratosphériques attribuées aux grands groupes annonceurs puissants.
A peine sorti d’une crise sanitaire sans précédent les annonceurs n’ont perdu ni leurs moyens ni leurs ambitions. Pour réaliser des économies, ils n’hésitent pas cette année à engranger des appels d’offre pour changer de crèmerie : Stelantis et Aldi déchainent l’actualité au début de l’été. Unilever et Chanel font la une des médias cet automne. Sans parler de Danone qui recherche actuellement une agence médias plus que parfaite pour espérer vendre plus de produits en dépensant moins. Un mercato d’annonceurs qui affecte fortement certaines agences médias. Une situation où certaines fléchissent comme Groupe M alors que d’autres bombent le torse comme Publicis et Havas.
Revenons à notre cœur de sujet les CGV et ses petits aménagements. TF1 enrichit son offre MPI surnommée hybride (achat en coût garanti) par l’intégration d’un inventaire issu du digital en convertissant des impressions en GRP, astucieux, mais pas révolutionnaire. Une disposition qui ne sera pas de grande envergure tant l’inventaire digital n’est pas si étoffé.
Quant à France Télévisions, le groupe audiovisuel public propose de commercialiser ses espaces régionaux au coût au mille bien plus profitable. Cette stratégie vise surtout à rapprocher cette offre des coûts au mille exorbitants pratiqués par les protagonistes de la TV segmentée. Des recettes qu’il faut cependant partager avec les FAI devenus incontournables.
Du côté des indices format, c’est le désordre absolu, chacun fait ce qu’il lui plait. Chaque régie présente une table d’indices différente. France Télévisions privilégie le 19 secondes qui coute 5% de moins que le 20 secondes. Pourtant, bizarrement, un message diffusé de 21 à 24 secondes sera au même indice de prix. Il faudrait être fou pour diffuser 21 secondes au lieu de 24.
Il ne reste plus qu’à attendre la publication des avenants pour espérer un alignement des indices. Ce qui arrangerait tout le marché. TF1 vient d’augmenter l’indice du message 20 secondes de plus de 2%. Une stratégie inexplicable.
Du coté de M6, on attendait un tsunami de nouveautés excepté l’application d’une majoration du format de référence 30 secondes acheté en garantie. C’est le néant finalement.
Sans nul doute que TF1 et M6 attendent de concrétiser leur projet de fusion pour innover et annoncer des mesures qui révolutionneraient l’achat d’espace d’aujourd’hui. Avec plus de 70% de part d’audience, le groupe devient une puissance efficace face aux annonceurs avides de conditions records. Le média télévision avec ses grandes diagonales affronte la concurrence avec le digital et ses formats « timbre-poste ». Il ne faut surtout pas oublier les diffusions hors France et les robots cliqueurs, mais ça c’est une autre histoire.
En guise de conclusion toutes les régies poursuivent leur engagement dans une démarche RSE (responsabilité sociale et sociétale et environnementale) car la sauvegarde de l’environnement reste une priorité. On peut juste se demander, à quel moment les régies appliqueront des pénalités aux groupes annonceurs notamment de l’agroalimentaire. Ces derniers polluent en effet l’environnement sans être inquiétés. L’application d’une telle mesure serait sans doute de l’audace n’est-ce pas France Télévisions Publicité…
